Важнейшие метрики интернет магазина (часть 1)

В любом бизнесе есть своеобразные приборы, индикаторы и датчики, которые помогают руководителю следить за всеми аспектами деятельности компании.

Например, компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, отслеживают такие показатели как ежемесячный доход от пользователя, приток и отток клиентов, число регистраций и активаций платных версий программ, количество пользователей, использующих бесплатные пробные версии, и другие. Любая компания, работающая на рынке eCommerce (электронная коммерция), должна иметь в своем наборе несколько полезных и эффективных метрик, от которых и зависит процветание бизнеса.

Я хочу рассказать о самых важных из них, привести наглядные примеры и объяснить, зачем эти метрики нужно отслеживать.

Средний чек

Наиболее важная метрика в электронной коммерции, напрямую связанная с объемом выручки. Чем выше показатель среднего чека, тем больше выручки получит интернет-магазин.

Он рассчитывается по формуле: сумма всех заказов, поделенная на число заказов. Пример: 150 человек купили товары на общую сумму 750 тыс. руб. Делим полученную выручку на количество заказчиков: 750 тыс. руб. / 150 = 5 тыс. руб. То есть средний чек вашего интернет-магазина составляет 5 тыс. руб.

Рекомендации по увеличению среднего чека:

  • Продажи на основе рекомендаций – практически во всех интернет-магазинах при покупке продукции клиенту предлагается купить сопутствующие товары, которые эффективно дополнят первоначально запланированную покупку;
  • Товары в комплекте – предложив покупателю купить несколько товаров вместе за меньшую цену, чем по отдельности, он наверняка согласится с этим. Например, телефон и чехол к нему стоят 10 тыс. руб., а если покупать в комплекте – на 500 руб. дешевле. Это, во-первых, увеличит средний чек, а, во-вторых, поможет продать невостребованный товар вместе с популярным;
  • Бесплатная доставка – покупателей нужно стимулировать, и бесплатная доставка будет хорошим бонусом.

Увеличив показатель среднего чека, вы поднимете общую доходность интернет-магазина.

Конверсия

Этот показатель отражает эффективность вашего бизнеса на всех этапах взаимодействия. Согласно проведенным исследованиям, средний процент конверсии на рынке электронной коммерции составляет 3%. Чтобы рассчитать показатель конверсии, нужно число покупателей разделить на общее количество посетителей. Пример: ваш интернет-магазин посетили 5 тыс. человек, и только 100 из них купили товар. Коэффициент конверсии равен: 100 / 5000 = 0,02. Умножаем на 100 и получаем выражение в процентах: 0,02 * 100 = 2%.

Советы по увеличению показателя конверсии:

  • Создайте максимально удобную навигацию по вашему каталогу;
  • Кратко, но четко опишите преимущества товара;
  • Плюсом также будут следующие моменты – наличие товара, доступная цена, доставка в любую точку, репутация интернет-магазина, положительные отзывы о товаре и другие.

Работайте над увеличением конверсии, отслеживайте поведение посетителей, определите, что отпугивает клиентов, а что притягивает.

Коэффициент прерывания

При старте продаж крупные интернет-магазины, даже с низкими показателями конверсии, получают целые потоки посетителей, что гарантирует им постоянную выручку. Что же делать маленькому магазину, у которого поток посетителей не такой большой и для большинства из них первый визит становится последним? Нужно постоянно определять факторы, влияющие на коэффициент прерывания, и вовремя устранять их.

Коэффициент прерывания рассчитывается по формуле: число посетителей, добавивших товар в корзину, но в итоге отказавшихся от покупки, разделить на общее количество посетителей, которые покупку все-таки совершили. Теперь объясню по-русски: 3 посетителя вашего интернет-магазина положили товар в корзину, потом что-то передумали и отказались от покупки. А другие 100 человек добавили в корзину и успешно оформили заказ. Коэффициент прерывания составит: 3 / 100 = 0,03 (или 3% в процентном выражении).

Многие посетители кладут товар в корзину, чтобы купить его в будущем. Поэтому нужно определить критерии, с помощью которых можно будет понять, что считать прерыванием, а что – отложенной покупкой. В последнем случае сроки могут варьироваться – в зависимости от категории товара. Как правило, чем выше цена товара, тем больше необходимо времени на принятие решения о его покупке.

Идеи по снижению коэффициента прерывания:

  • Используйте ограниченные по времени предложения – акции, скидки, бесплатную доставку;
  • Прибегайте к нематериальному стимулированию – например, после добавления товара в корзину, клиенту будет показан таймер, указывающий дату получения товара, если он закажет прямо сейчас;
  • Ограничивайте срока хранения товаров в корзине – клиент будет уведомлен, что количество товаров ограничено, и это будет дополнительным стимулом оформить заказ.

При высоком коэффициенте прерывания вам нужно детально изучить страницу «Корзина». Зачастую именно здесь кроются причины отказа от покупки. Если не здесь – протестируйте и понаблюдайте за посетителем, выявив скрытые факторы, которые побуждают к отмене заказа.

Регистрации новых клиентов и подписчиков

Эта метрика важна по нескольким причинам: во-первых, в ней показывается прирост интереса к вашей деятельности, во-вторых, новые клиенты будут вовлечены в ваши продукты/услуги и марку. То есть вы должны использовать все возможности для конвертации лояльности в покупки.

Приток/отток регистраций и подписчиков рассчитывается довольно легко: подсчитывая новых клиентов, не забывайте про тех, кто отписался от рассылки или удалил свою учетную запись. Из первого показателя вычитайте второй. Например, пришло 100 новых клиентов, а ушло 20. В таком случае ваш показатель прироста равняется: 100 – 20 = 80.

Советы по увеличению числа подписчиков и регистраций:

  • Организуйте электронную рассылку приветственного письма, которое должно содержать конкретное предложение посетителю. Это послужит мотивацией, чтобы снова зайти на ваш сайт;
  • Составьте программу рассылки на базе долгосрочных отношений с клиентом – например, рассылки новинок в любимых товарных категориях, акции, скидки и т.д. По откликам на письма вы определите интересы аудитории;
  • Объединив два вышеуказанных метода и добавив персонализацию (например, рассказать в письме о товаре, которым клиент интересовался ранее), вы существенно повысите интерес к предложению.

Мониторинг клиентской базы – это сигнал о том, что пора провести ревизию, оптимизировать каналы привлечения клиентов, улучшить содержание рекламных сообщений и рассылок.

Лояльность клиентов

Метрика показывает отношение покупателей к интернет-магазину. Прочные отношения – это лояльные клиенты и регулярные продажи. Добиться от клиентов лояльности – одна из приоритетных задач любого интернет-магазина.

Рекомендации по повышению лояльности покупателей:

  • Если ваш магазин продает товары длительного назначения, предлагайте вместе с ними дополнительные аксессуары или услуги. Например, вы продаете компьютеры. Наверняка покупателю понадобятся компьютерные комплектующие или набор услуг по настройке ПК;
  • Будьте у покупателя на виду – используйте все маркетинговые инструменты, продвигайте товары и услуги, соответствующие интересам покупателей;
  • Попробуйте предугадать будущие потребности. В этом поможет анализ истории заказов. Например, если клиент покупал краску для принтера, то через некоторое время ему, скорее всего, придется снова заряжать картридж. Отправьте клиенту письмо с напоминанием и предложением купить товар;
  • Удивляйте и поощряйте клиентов – например, отправьте им бесплатные образцы товара или одноразовый персональный дисконт. Покупатель будет доволен.

Компаниям, работающим в сфере электронной коммерции, нужны лояльные покупатели – поклонники бренда. Они бесплатно и с удовольствием приведут вам новых клиентов – друзей, родственников, знакомых.